勞曼博物館的廣告海報

在勞曼博物館的一樓設有藝術廳。在這裡展出包括新藝術風格和裝飾藝術風格的廣告海報等作品。汽車工業的產品在此被提升為藝術品。

本文說明為什么選擇這種媒介作為汽車行業的廣告和宣傳工具。
得益于一種新型平版印刷技術的發明，即所謂的三石彩色平版印刷，人們在19世紀末就能使用綠、紅、藍三種基色，大批量印制印刷品。這是一種通過化學工藝實現的平面印刷方法，基于油和水互相排斥的原理。雖然每一種顏色都必須單獨制版印刷，但印刷品依然可以低成本、快速地完成。由此，海報不再是精英階層的奢侈品，而成為人人都能負擔得起的廉價商品。無數人無論走到哪里，都可以欣賞到這些平版印刷的圖像。不再需要在博物館里細細端詳一幅畫，人們在路過時匆匆一瞥，看到的其實就是一種廣告表達。

1894 nian, jieke yishujia Alphonse Mucha tongguo yi zhang guanggaohai xuanbu faguo nv yanyuan Sarah Bernhardt ji qi huaju "Gismonda" de yan chu, cong er dafu tici le guanggaohai de liuxing. Zhe fu jidao ren xin de huamian yinfa re chao, daozhi guanggaozhu shang de haibao bei ren chaoqi, lian tie haibao de ren dou bei huashi, jinzhi wei le huode zhe zhang tupian dai hui jia zhan tie.

阿爾豐斯 穆夏 (1860-1939) 《吉斯蒙達》1894年, 彩色平版印刷 216 x 74.2 厘米. 阿爾豐斯 穆夏博物館, 布拉格.

穆哈全新的風格被稱為新藝術。這種風格的特點是將自然形態加以程式化處理，並以帶有卷曲線條或阿拉伯式花紋的花卉與植物環繞其間。畫面中最醒目的，往往是優雅而理想化的女性形象。不久之後，穆哈便接到了酩悅香檳的委託。隨之而來的是，其他印刷廠也很快開始為其所聘用的藝術家承接各類商業訂單。

作為代表現代化和進步的最新發明的生產者, 汽車制造商當然不可能落在後面!

在某種意義上，這對於比如說汽車展覽的組織者同樣適用。普通大眾可以盡情欣賞各種品牌的汽車，而這些品牌以前只在海報上見過。

新藝術風格的海報 仿穆夏風格 1907年巴黎汽車展宣傳畫 由喬治 安托萬 羅什格羅斯 1859-1938 創作 由巴黎的 J. Barreau 印製 現藏於勞曼博物館

在汽車品牌的海報上，賣的更多是一種生活方式，而不是產品本身。海報上的女士們和汽車一樣迷人！然而，一些客戶認為，傳統上代表情感和自然的女性，不如男性更適合作為汽車的形象代表。這種轉變在藝術展廳裡1907年意大利汽車展覽“Mostra del Ciclo e dell’Automobile Milano”的宣傳畫上表現得非常明顯，該海報由Leopoldo Metlicovits設計。我們看到一位長著翅膀、頭戴桂冠的六翼天使（天界生物），站在一位神情嚴肅、駕駛敞篷車的司機旁邊。這張海報由米蘭的Ricordi印刷廠製作。這家公司最初是普契尼和威爾第的音樂出版商，自1895年起擁有一台新的德國平版印刷機，並聘用了最優秀的藝術家。

Leopoldo Metlicovits (1868-1944), 1907 nian zuopin "Mostra del ciclo e dell'automobile Milano", you Mila'an de Ricordi yinshua. Zai Louwman Museum zhanchu.

這張海報與法國新藝術運動的海報呈現出完全不同的氛圍, 這與1909至1917年間義大利出現了一種獨特的藝術流派有關, 即未來主義。其目標是讓義大利一舉邁入現代化。未來主義源自菲利波 托馬索 馬里內蒂 (1876-1944) 的宣言, 並以一種激進的方式反對過去, 如古典古代和博物館等傳統。一切都必須變得迅速且“危險”。繪畫作品多為抽象, 用以表現這種速度感。一幅著名的未來主義畫作是賈科莫 巴拉於1913年創作的《Velocita astratta》(《抽象速度》)。

《抽象速度》，賈科莫·巴拉 (1871-1958)，1913年，布面油畫，皮納科特卡·喬瓦尼與瑪雷拉·阿涅利，美國都靈，意大利。

然而，最初被未來主義者熱烈歌頌的第一次世界大戰的殘酷現實，卻宣告了這一藝術流派的終結。在未來主義風格中，自然元素和柔和的曲線已經消失，風格開始趨向於20年代Art Deco的硬朗線條。這種Art Deco風格引入了一種對稱而利落的設計語言。這一時期海報上的女士已經實現解放，再次親自坐在駕駛座上，並且被視為購買汽車的目標客群。這種風格的一個鮮明例子可以在法國知名藝術家Rene Vincent為早已不復存在的汽車品牌Georges Irat創作的廣告海報中看到。這張海報實際上更像是一個簡短而帶有暗示性的故事，引發了當時觀眾的想像力。另一個很好的例子是展出在Kunstzaal中的Shell海報。

左: 'The leader all ways', Alexis Kow (1900-1978) 右: 'Georges Irat', Rene Vincent (1879-1936), 兩者均可在 Louwman Museum 看到

在第一次世界大戰之後,汽車行業經歷了強勁的復蘇,廣告所扮演的角色比以往任何時候都更加重要。比如,作為當時歐洲最大的汽車制造商,菲亞特率先擁有了自己的廣告部門。戶外海報廣告此時已是一種成熟的宣傳方式,再次證明了其有效性。那些裝飾藝術風格的海報依然傳達出這樣的觀念:在那個充滿浮華與魅力的時代,汽車整體上仍被視為一種奢侈品,尤其象征著行動自由(也就是旅行)。

第二次世界大戰結束了這一藝術和設計流派。直到1968年，隨著Bevis Hillier出版《Art Deco of the 20s and 30s》一書，裝飾藝術才重新興起。他也是第一個使用“Art Deco”這一術語的人，此前人們稱其為“Art Moderne”。

總結來說, 廣告海報的風格從柔和優雅的新藝術, 發展到具有攻擊性的意大利未來主義, 再演變為具有普世設計語言的裝飾藝術風格。新藝術和未來主義都被第一次世界大戰所中斷, 而裝飾藝術則被第二次世界大戰打斷。這些風格都反映了各自時期的現代性。汽車在新藝術時期 (1890-1910) 開始興起; 在未來主義時期 (1909-1917), 汽車處於核心地位; 而在裝飾藝術時期 (1920-1940), 汽車也占有重要位置。

幾乎所有汽車制造商都使用廣告海報作為宣傳工具, 因為這種方式制作起來相對快速又便宜, 可以大規模投放, 從而實際上觸及到每一位潛在的汽車購買者。這些海報從一開始就備受歡迎, 而且從未失去人氣。二十年代的哪一位海報制作商曾經敢想象, 自己的作品有一天會被掛在博物館的牆上呢?

在Louwman Museum中 您可以欣賞到眾多海報和其他所謂的automobilia 這些作品由多位知名藝術家創作 展示並宣傳了各種汽車品牌

Louwman Bowuguan Bianji Bu

鳴謝 Joan M. Smient

Bronnen

《機械復制時代的藝術作品》，瓦爾特·本雅明，最初發表於《社會研究雜志》，1936年

Art nouveau and the erotic, Ghislaine Wood, V&A publications, 2000

Alphonse Mucha Qingzhu Mucha Bowuguan zai Bulaige de chengli Mucha Ltd yu Malcolm Saunders Publishing Ltd hezuo 2000 nian

《未來主義宣言》英語譯本收錄於《Art in Theory 1900-1990, an anthology of changing ideas》，由 Charles Harrison 和 Paul Wood 編輯，1992 年由英國牛津 Blackwell Publishers 首次出版。

注意 I; Pinacoteca Agnelli 的作品 Velocita Astratta 圖像受版權保護!