Werbeplakate im Louwman Museum

Im ersten Stock des Louwman Museums befindet sich der Kunstsaal. Hier werden unter anderem Werbeplakate des Jugendstils und des Art Deco gezeigt. Die Produkte der Automobilindustrie werden zur Kunst erhoben.

In diesem Artikel wird erlautert, warum dieses Medium als Werbung und Promotion fur die Autoindustrie gewahlt wurde.
Dank der Erfindung einer neuen Form der Lithografie, der sogenannten Drei-Stein-Chromolithografie, konnte Ende des 19. Jahrhunderts Druckwerk in grossen Auflagen mit den Grundfarben Grun, Rot und Blau hergestellt werden. Es handelte sich um ein Flachdruckverfahren mittels eines chemischen Prozesses, das auf der Tatsache beruhte, dass Ol und Wasser einander abstossen. Fur jede Farbe mussten separate Drucke angefertigt werden, dennoch konnte das Druckwerk kostengunstig und schnell produziert werden. Dadurch war das Plakat nicht langer ein Luxusartikel fur die Elite, sondern ein billiges Produkt, das fur alle zuganglich war. Zahlreiche Menschen konnten die lithografischen Abbildungen bewundern, wo immer sie auch gezeigt wurden. Anstatt aufmerksam ein Gemalde in einem Museum zu betrachten, warf man im Vorubergehen einen schnellen Blick auf etwas, das im Grunde eine Werbebotschaft war.

Die Popularitat von Werbeplakaten nahm einen grossen Aufschwung, als der erfolgreiche tschechische Kunstler Alphonse Mucha 1894 mit einem "Anschlagzettel" den Auftritt der franzosischen Schauspielerin Sarah Bernhardt und ihres Theaterstucks "Gismonda" ankundigte. Das sinnlich anregende Bild hatte zur Folge, dass die Plakate von den Litfasssaulen gerissen wurden und die Plakatkleber sogar bestochen wurden, um dieses Motiv zu ergattern und zu Hause aufzuhangen.

Alphonse Mucha (1860-1939) Gismonda 1894, Chromolithografie 216 x 74.2 cm. Alphonse Mucha Museum, Prag.

Der vollkommen neue Stil von Mucha wurde Art Nouveau genannt. Dieser Stil zeichnet sich durch stilisierte natürliche Formen aus, die von Blumen und Pflanzen mit geschwungenen Linien oder Arabesken umgeben sind. Am auffälligsten in den Abbildungen sind die eleganten idealisierten Frauenfiguren. Schon bald erhielt Mucha einen Auftrag von Moet & Chandon Champagner. Es dauerte daher nicht lange, bis auch andere Druckereien kommerzielle Auftraege für die Künstler erhielten, die sie beschaeftigten.

Die Autohersteller konnten als Produzenten der neuesten Erfindung, die fur Modernitat und Fortschritt stand, naturlich nicht zuruckbleiben!

In gewisser Weise galt das auch fur zum Beispiel Veranstalter von Autoausstellungen. Das breite Publikum konnte die verschiedenen Marken bestaunen, die man sonst nur von Postern kannte.

Jugendstilplakat im Stil von Mucha; Ankundigung der Pariser Autoschau von 1907. George Antoine Rochegrosse (1859-1938). Gedruckt von J. Barreau in Paris. Zu sehen im Louwman Museum.

Auf den Plakaten der Automarken wird eher ein Lebensstil verkauft als das Produkt selbst. Die Damen waren ebenso bezaubernd wie ein Auto! Einige Auftraggeber waren jedoch der Ansicht, dass, waehrend die Frau von alters her fuer Gefuehl und Natur stand, der Mann ein besseres „Bild“ fuer das Auto sei. Diese Verschiebung ist sehr gut im Kunstsaal auf der Ankundigung der italienischen Automobilausstellung von 1907 „Mostra del Ciclo e dell’Automobile Milano“, entworfen von Leopoldo Metlicovits, zu erkennen. Wir sehen einen gefluegelten Seraph (himmlisches Wesen), der einen Lorbeerkranz traegt, neben einem ernst dreinblickenden Fahrer in einem Roadster. Dieses Plakat wurde von der Druckerei Ricordi in Mailand hergestellt. Dieses Unternehmen war urspruenglich Musikverlag fuer Puccini und Verdi, verfuegte seit 1895 ueber eine neue deutsche lithografische Presse und beschaeftigte die besten Kunstler.

Leopoldo Metlicovits (1868-1944), "Mostra del ciclo e dell automobile Milano" 1907, gedruckt von Ricordi in Mailand. Zu sehen im Louwman Museum.

Dass dieses Plakat eine ganz andere Atmosphare vermittelt als die franzosischen Art-Nouveau-Plakate hangt damit zusammen, dass die Italiener in der Zeit von 1909 bis 1917 eine ganz eigene Kunstbewegung hatten, den Futurismus, mit dem Ziel, Italien mit einem Schlag in die Moderne zu fuhren. Der Futurismus ging auf das Manifest von Filippo Tomasso Marinetti (1876-1944) zuruck und grenzte sich auf aggressive Weise von der Vergangenheit ab, etwa von der klassischen Antike und den Museen. Alles musste nun schnell und „gefahrlich“ sein. Die Malerei ist meist abstrakt und spiegelt diese Geschwindigkeit wider. Ein bekanntes futuristisches Gemalde ist „Velocita astratta“ („Abstrakte Geschwindigkeit“) aus dem Jahr 1913 von Giacomo Balla.

‘Velocita astratta’, Giacomo Balla (1871-1958), 1913, Ol auf Leinwand, Pinacoteca Giovanni e Marella Agnelli, Turin, Italien.

Die grausame Realitat des Ersten Weltkriegs, der anfanglich von den Futuristen bejubelt wurde, bedeutete jedoch das Ende dieser Kunstrichtung. Im futuristischen Stil sind das Naturelement und die geschwungenen Linien verschwunden, und er neigt bereits zu den klaren Linien des Art Deco der 20er Jahre. Dieser Art Deco fuhrte einen symmetrischen und strengen Gestaltungsstil ein. Die Damen auf den Plakaten aus dieser Zeit sind emanzipiert, sitzen wieder selbst am Steuer und wurden nun als Zielgruppe fur den Autokauf angesehen. Ein aussagekraftiges Beispiel fur diesen Stil ist auf dem Plakat des bekannten franzosischen Kunstlers Rene Vincent zu sehen, einer Werbeanzeige fur die inzwischen langst nicht mehr existierende Automarke Georges Irat. Dieses Plakat erzaehlt im Grunde eher eine kurze, suggestive Geschichte, bei der die Fantasie des Betrachters (damals) angeregt wurde. Ein weiteres gutes Beispiel hierfur ist das Shell Plakat im Kunstsaal.

Links: 'The leader all ways', Alexis Kow (1900-1978) Rechts: 'Georges Irat', Rene Vincent (1879-1936), beide im Louwman Museum zu sehen

Nach dem Ersten Weltkrieg erlebte die Autoindustrie einen kraeftigen Aufschwung, wobei Werbung eine noch wichtigere Rolle spielte als frueher. So hatte Fiat als groesster Autohersteller in Europa als erstes bereits eine eigene Werbeabteilung. Aussenwerbung mit Plakaten war inzwischen ein bewaehrtes Konzept und bewies erneut ihre Wirksamkeit. Die Art Deco Plakate lassen noch immer erkennen, dass das Auto im Allgemeinen weiterhin als Luxusprodukt galt, in einer Epoche des Glanzes und Glamours, in der vor allem die Bewegungsfreiheit (sprich: das Reisen) im Vordergrund stand.

Der Zweite Weltkrieg setzte dieser Kunst und Designbewegung ein Ende. 1968 erlebte der Art Deco jedoch eine Wiederbelebung, unter anderem dank der Veroffentlichung des Buches 'Art Deco of the 20s and 30s' von Bevis Hillier. Er war ubrigens der Erste, der den Begriff 'Art Deco' verwendete, zuvor wurde er 'Art Moderne' genannt.

Zusammenfassend lasst sich sagen, dass sich die Entwicklung des Stils der Werbeplakate von der lieblichen, sanften Art Nouveau uber den aggressiven italienischen Futurismus hin zu einem universellen Design des Art Deco entwickelt hat. Art Nouveau und Futurismus wurden durch den Ersten Weltkrieg unterbrochen und Art Deco durch den Zweiten Weltkrieg. Alle Stilrichtungen spiegelten die Modernitat ihrer jeweiligen Epoche wider. Das Auto war in der Zeit des Art Nouveau (1890-1910) im Aufschwung. Im Futurismus (1909-1917) stand das Auto im Mittelpunkt und war in der Epoche des Art Deco (1920-1940) besonders prominent.

Praktisch alle Autohersteller nutzten Werbeplakate als Werbemittel, weil sie relativ schnell und kostengunstig hergestellt werden konnten und daher massenhaft eingesetzt wurden, um im Grunde jeden potenziellen Autokaufer zu erreichen. Die Plakate wurden von Anfang an begeistert aufgenommen und haben ihre Popularitat nie verloren. Welcher Plakatproduzent der zwanziger Jahre hatte je zu vermuten gewagt, dass seine Arbeit einmal an der Wand eines Museums hangen wurde?

Im Louwman Museum konnen Sie zahlreiche Poster und andere sogenannte Automobilia bewundern, die von verschiedenen prominenten Kunstlern geschaffen wurden und zahlreiche Marken darstellen und anpreisen.

Redaktion Louwman Museum

Mit Dank an Joan M. Smient

Quellen

'Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit', Walter Benjamin, erstmals veröffentlicht in Zeitschrift fuer Sozialforschung, 1936

'Jugendstil und das Erotische', Ghislaine Wood, V&A publications, 2000

'Alphonse Mucha' Feier zur Grundung des Mucha Museums in Prag, Mucha Ltd in Zusammenarbeit mit Malcolm Saunders Publishing Ltd, 2000.

'Futurist Manifesto' englische Ubersetzung in 'Art in Theory 1900-1990, an anthology of changing ideas', herausgegeben von Charles Harrison und Paul Wood, erstmals veroffentlicht 1992, Blackwell Publishers, Oxford, UK.

Hinweis I; das Bild von 'Velocita Astratta' aus der Pinacoteca Agnelli ist urheberrechtlich geschutzt!