Manifesti pubblicitari al Louwman Museum

Al primo piano del Louwman Museum si trova la Kunstzaal. Qui sono esposti, tra le altre cose, i manifesti pubblicitari Art Nouveau e Art Deco. I prodotti dellindustria automobilistica vengono elevati a vera e propria arte.

In questo articolo viene spiegato perche questo mezzo e stato scelto come forma di pubblicita e promozione per lindustria automobilistica.
Grazie allinvenzione di una nuova tecnica litografica, la cosiddetta cromolitografia a tre pietre, alla fine del XIX secolo fu possibile produrre stampe in grandi tirature utilizzando i colori di base verde, rosso e blu. Si trattava di un metodo di stampa in piano basato su un processo chimico, fondato sul principio che olio e acqua si respingono. Era necessario realizzare una matrice separata per ogni colore, ma nonostante cio la stampa poteva essere prodotta in modo rapido ed economico. Di conseguenza il poster smise di essere un articolo di lusso riservato allelite e divenne un prodotto a basso costo accessibile a tutti. Innumerevoli persone poterono ammirare le immagini litografiche ovunque venissero esposte. Invece di osservare con attenzione un dipinto in un museo, la gente gettava rapidamente, passando, uno sguardo a quella che in realta era una forma di pubblicita.

La popolarita dei manifesti pubblicitari crebbe enormemente quando, nel 1894, il celebre artista ceco Alphonse Mucha annuncio con un "manifesto" lo spettacolo dell attrice francese Sarah Bernhardt e del suo dramma "Gismonda". L immagine, estremamente suggestiva, ebbe come effetto che i manifesti venissero strappati via dalle colonne pubblicitarie e che gli attacchini venissero persino corrotti pur di ottenere quella stampa e appenderla a casa.

Alphonse Mucha (1860-1939) Gismonda 1894, cromolitografia 216 x 74.2 cm. Museo Alphonse Mucha, Praga.

Lo stile completamente "nuovo" di Mucha venne chiamato Art Nouveau. Questo stile si distingue per le forme naturali stilizzate circondate da fiori e piante con linee ondulate o arabeschi. Gli elementi piu in evidenza nelle immagini sono le eleganti figure femminili idealizzate. Ben presto Mucha ricevette un incarico da Moet & Chandon champagne. Non passo molto tempo prima che anche altre tipografie ottenessero commesse commerciali per gli artisti che avevano alle loro dipendenze.

I produttori di automobili, in quanto creatori dellultima invenzione che rappresentava modernita e progresso, naturalmente non potevano restare indietro!

Lo stesso valeva in un certo senso anche per esempio per gli organizzatori di saloni dellauto. Il grande pubblico poteva ammirare le diverse marche che conosceva solo dai poster.

Poster Art Nouveau nello stile di Mucha; annuncio del Paris Auto show del 1907. George Antoine Rochegrosse (1859-1938). Stampato da J. Barreau a Parigi. In mostra al Louwman Museum.

Sui manifesti delle case automobilistiche si vende piu uno stile di vita che il prodotto in se. Le signore erano affascinanti quanto unauto! Tuttavia, alcuni committenti ritenevano che, mentre la donna rappresentava tradizionalmente il sentimento e la natura, luomo fosse unimmagine migliore per lautomobile. Questo cambiamento si vede molto bene nella Kunstzaal, nellannuncio della mostra automobilistica italiana del 1907, Mostra del Ciclo e dellAutomobile Milano, progettata da Leopoldo Metlicovits. Vediamo un serafino alato (essere celeste) che porta una corona di alloro accanto a un autista dallaria seria in una roadster. Questo manifesto fu realizzato dalla tipografia Ricordi di Milano. Questa azienda era originariamente editore musicale per Puccini e Verdi e, dal 1895, possedeva una nuova macchina litografica tedesca e aveva alle proprie dipendenze i migliori artisti.

Leopoldo Metlicovits (1868-1944), "Mostra del ciclo e dell automobile Milano" 1907, stampato da Ricordi a Milano. In mostra al Louwman Museum.

Il fatto che questo poster trasmetta un atmosfera molto diversa rispetto ai manifesti francesi dell Art Nouveau dipende dal fatto che, tra il 1909 e il 1917, gli italiani svilupparono una corrente artistica del tutto propria, il Futurismo, con l obiettivo di proiettare l Italia di colpo nella modernita. Il Futurismo nacque dal manifesto di Filippo Tomasso Marinetti (1876-1944) e si pose in modo aggressivo in contrasto con il passato, come l antichita classica e i musei. Tutto doveva essere rapido e pericoloso. La pittura e per lo piu astratta e rende visivamente questa sensazione di velocita. Un dipinto futurista famoso e Velocita astratta (Velocita astratta) del 1913 di Giacomo Balla.

Velocita astratta, Giacomo Balla (1871-1958), 1913, olio su tela, Pinacoteca Giovanni e Marella Agnelli, Torino, Italia.

La terribile realta della Prima Guerra Mondiale, inizialmente esaltata dai Futuristi, segno tuttavia la fine di questa corrente artistica. Nello stile futurista l elemento naturale e le linee ricurve sono scomparse e si tende gia verso le linee pulite dell Art Deco degli anni 20. Questo Art Deco introdusse uno stile di design simmetrico e rigoroso. Le donne sui manifesti di questo periodo sono emancipate, di nuovo sedute loro stesse al volante, e ora vengono considerate come pubblico di riferimento per l acquisto di un automobile. Un esempio emblematico di questo stile si vede nel manifesto del noto artista francese Rene Vincent, una pubblicita realizzata per il marchio automobilistico Georges Irat, ormai da tempo scomparso. Questo poster in realta racconta una breve storia suggestiva, che stimolava la fantasia dello spettatore di allora. Un altro buon esempio di cio e il poster della Shell esposto nella Kunstzaal.

Sinistra: 'The leader all ways', Alexis Kow (1900-1978) Destra: 'Georges Irat', Rene Vincent (1879-1936), entrambi visibili al Louwman Museum

Dopo la Prima Guerra Mondiale, lindustria automobilistica conobbe una forte ripresa, in cui la pubblicita ebbe un ruolo ancora piu importante rispetto al passato. Fiat, ad esempio, in quanto maggiore casa automobilistica in Europa, fu tra le prime ad avere un proprio reparto pubblicitario. La pubblicita esterna tramite manifesti era ormai un concetto collaudato e ne dimostrava ancora una volta lefficacia. I manifesti Art Deco suggeriscono tuttora che lauto, in generale, venisse ancora considerata un prodotto di lusso in unepoca di sfarzo e glamour, con unenfasi particolare sulla liberta di movimento (cioe viaggiare).

La Seconda Guerra Mondiale pose fine a questa corrente artistica e di design. Nel 1968 tuttavia lArt Deco conobbe una rinascita anche grazie alla pubblicazione del libro Art Deco of the 20s and 30s di Bevis Hillier. Fu lui infatti il primo a usare il termine Art Deco, mentre in precedenza veniva chiamato Art Moderne.

In sintesi si puo affermare che lo sviluppo dello stile dei manifesti pubblicitari si e evoluto dalla graziosa e delicata Art Nouveau al Futurismo italiano aggressivo, fino a un design universale dellArt Deco. Art Nouveau e Futurismo furono interrotti dalla Prima guerra mondiale e lArt Deco dalla Seconda guerra mondiale. Tutti gli stili riflettevano la modernita del periodo. Lautomobile era in ascesa durante il periodo dellArt Nouveau (1890-1910). Lautomobile era al centro delle attenzioni al tempo del Futurismo (1909-1917) ed era prominente nellepoca dellArt Deco (1920-1940).

Praticamente tutti i costruttori di automobili utilizzavano i manifesti pubblicitari come strumento promozionale, perche potevano essere realizzati in modo relativamente rapido ed economico e quindi venivano usati su larga scala per raggiungere praticamente ogni potenziale acquirente di auto. I manifesti furono accolti con entusiasmo fin dallinizio e non hanno mai perso popolarita. Quale produttore di poster degli anni venti avrebbe mai osato immaginare che il suo lavoro sarebbe finito appeso alle pareti di un museo?

Al Louwman Museum puoi ammirare numerosi poster e altre cosiddette automobilia, realizzate da diversi artisti di spicco che raffigurano e promuovono molti marchi.

Redazione Louwman Museum

Con i ringraziamenti a Joan M. Smient

Fonti

Lopera darte nellera della riproduzione meccanica, Walter Benjamin, pubblicato originariamente in Zeitschift fur Socialforschung, 1936

'Art nouveau e l'erotico', Ghislaine Wood, V&A publications, 2000

'Alphonse Mucha' Celebrazione della creazione del Mucha Museum, Praga., Mucha Ltd in associazione con Malcolm Saunders Publishing Ltd, 2000.

Manifesto futurista traduzione inglese in Art in Theory 1900-1990, an anthology of changing ideas a cura di Charles Harrison e Paul Wood, prima edizione 1992, Blackwell Publishers, Oxford, UK.

Nota I; l immagine di Velocita Astratta della Pinacoteca Agnelli e protetta da copyright!