Cartazes publicitarios no Museu Louwman

No primeiro andar do Museu Louwman encontra se a Sala de Arte. Aqui sao exibidos, entre outros, cartazes publicitarios de Art Nouveau e Art Deco. Os produtos da industria automobilistica sao elevados a categoria de arte.

Este artigo explica por que este meio foi escolhido como forma de publicidade e promocao para a industria automobilistica.
Graças à invencao de uma nova forma de litografia, a chamada cromolitografia de tres pedras, no final do seculo 19 foi possivel produzir material impresso em grandes tiragens usando as cores basicas verde, vermelho e azul. Era um metodo de impressao plana por meio de um processo quimico, baseado no fato de que oleo e agua se repelem. Eram necessarias impressoes separadas para cada cor, mas, apesar disso, o material podia ser produzido de forma rapida e barata. Assim, o cartaz deixou de ser um artigo de luxo para a elite e se tornou um produto barato, acessivel a todos. Inumeras pessoas podiam admirar as imagens litograficas onde quer que fossem exibidas. Em vez de observar atentamente um quadro em um museu, as pessoas lancavam rapidamente, ao passar, um olhar para algo que, na realidade, era uma forma de publicidade.

A popularidade dos cartazes publicitarios disparou quando o bem-sucedido artista tcheco Alphonse Mucha anunciou em 1894, por meio de um "anuncio afixado", a apresentacao da atriz francesa Sarah Bernhardt e de sua peca "Gismonda". A imagem provocante teve como consequencia que os cartazes fossem arrancados das colunas de publicidade e que os coladores fossem ate subornados para conseguir essa imagem e pendura-la em casa.

Alphonse Mucha (1860-1939) 'Gismonda' 1894, cromolitografia 216 x 74.2 cm. Museu Alphonse Mucha, Praga.

O estilo totalmente novo de Mucha foi chamado de Art Nouveau. Esse estilo se caracteriza por formas naturais estilizadas, cercadas por flores e plantas com linhas onduladas ou arabescos. O elemento mais proeminente nas imagens sao as figuras femininas elegantes e idealizadas. Logo em seguida, Mucha recebeu uma encomenda da champanhe Moet & Chandon. Nao demorou muito para que outras graficas passassem a receber pedidos comerciais para os artistas que tinham em seu quadro.

Os fabricantes de automoveis, como produtores da mais recente invencao que representava modernidade e progresso, claro que nao podiam ficar para tras!

O mesmo valia de certo modo tambem para, por exemplo, organizadores de exposicoes de automoveis. O grande publico podia se maravilhar com as diferentes marcas, que so conhecia por posters.

Cartaz Art Nouveau no estilo de Mucha; anuncio do Paris Auto Show de 1907. George Antoine Rochegrosse (1859-1938). Impresso por J. Barreau em Paris. Em exposicao no Museu Louwman.

Nos cartazes das marcas de automoveis vende se mais um estilo de vida do que o proprio produto. As damas eram tao encantadoras quanto um carro! Porem, alguns clientes achavam que, enquanto a mulher representava tradicionalmente o sentimento e a natureza, o homem era uma imagem melhor para o automovel. Essa mudanca pode ser vista com muita clareza na Kunstzaal, no anuncio da exposicao italiana de automoveis de 1907, Mostra del Ciclo e dellAutomobile Milano, desenhada por Leopoldo Metlicovits. Vemos um serafim alado (ser celestial) que carrega uma coroa de louros ao lado de um motorista de expressao seria em um roadster. Este cartaz foi produzido pela grafica Ricordi, em Milao. A empresa era originalmente editora de musica de Puccini e Verdi e, desde 1895, possuia uma nova prensa litografica alem e contava com os melhores artistas em seu quadro.

Leopoldo Metlicovits (1868-1944), "Mostra del ciclo e dell'automobile Milano" 1907, impresso por Ricordi em Milao. Em exibicao no Museu Louwman.

O fato de este cartaz transmitir uma atmosfera bem diferente dos cartazes franceses de Art Nouveau tem a ver com o fato de que os italianos, no periodo de 1909 a 1917, desenvolveram uma corrente artistica muito propria, o Futurismo, cujo objetivo era ajudar a colocar a Italia de uma so vez na modernidade. O Futurismo teve sua origem no manifesto de Filippo Tomasso Marinetti (1876-1944) e se posicionou de forma agressiva contra o passado, como a Antiguidade classica e os museus. Tudo agora precisava ser rapido e "perigoso". A pintura e em grande parte abstrata e expressa essa velocidade. Um quadro futurista conhecido e "Velocita astratta" ("Velocidade abstrata"), de 1913, de Giacomo Balla.

'Velocita astratta', Giacomo Balla (1871-1958), 1913, oleo sobre tela, Pinacoteca Giovanni e Marella Agnelli, Turim, Italia.

A terrivel realidade da Primeira Guerra Mundial, inicialmente celebrada pelos Futuristas, significou porem o fim desse movimento artistico. No estilo futurista, o elemento natural e as linhas onduladas desapareceram, e ja se nota uma tendencia para as linhas retas da Art Deco dos anos 20. Essa Art Deco introduziu um estilo de design simetrico e rigoroso. As senhoras nos cartazes dessa epoca sao emancipadas, voltam a sentar-se ao volante e passam agora a ser vistas como publico-alvo para a compra de um automovel. Um exemplo marcante desse estilo pode ser visto no cartaz do conhecido artista frances Rene Vincent, uma peca publicitaria criada para a marca de automoveis Georges Irat, que ja nao existe ha muito tempo. Esse cartaz conta na verdade uma pequena historia sugestiva, que despertava a imaginacao do espectador (naquela epoca). Outro bom exemplo disso e o cartaz da Shell na Kunstzaal.

Esquerda: 'The leader all ways', Alexis Kow (1900-1978) Direita: 'Georges Irat', Rene Vincent (1879-1936), ambos em exibicao no Museu Louwman

Apos a Primeira Guerra Mundial, a industria automobilistica passou por uma forte recuperacao, em que a publicidade desempenhou um papel ainda mais importante do que no passado. A Fiat, por exemplo, como maior fabricante de automoveis da Europa, foi a primeira a ter o seu proprio departamento de publicidade. A publicidade externa por meio de cartazes ja era entao um conceito comprovado e voltou a demonstrar a sua eficacia. Os cartazes em estilo Art Deco ainda sugerem que o automovel, de modo geral, continuava a ser visto como um produto de luxo em uma epoca de brilho e glamour, com enfase sobretudo na liberdade de movimento (isto e, viajar).

A Segunda Guerra Mundial colocou um fim a este movimento de arte e design. Em 1968, porem, a Art Deco teve um renascimento, em parte gracas a publicacao do livro 'Art Deco of the 20s and 30s' de Bevis Hillier. Aliás, ele foi o primeiro a usar o termo 'Art Deco'; antes era chamado de 'Art Moderne'.

Resumindo, pode se dizer que o desenvolvimento do estilo dos cartazes publicitarios evoluiu da delicada e suave Art Nouveau para o agressivo Futurismo italiano, ate chegar a um design universal da Art Deco. A Art Nouveau e o Futurismo foram interrompidos pela Primeira Guerra Mundial e a Art Deco pela Segunda Guerra Mundial. Todos os estilos refletiam a modernidade de sua epoca. O automovel comecou a ganhar destaque durante o periodo da Art Nouveau (1890-1910). O automovel ocupava uma posicao central na epoca do Futurismo (1909-1917) e foi muito presente na era da Art Deco (1920-1940).

Praticamente todas as montadoras de automoveis usavam cartazes publicitarios como instrumento de propaganda, porque podiam ser produzidos de forma relativamente rapida e barata e, assim, podiam ser usados em massa para alcançar praticamente todo potencial comprador de automovel. Os cartazes foram recebidos com entusiasmo desde o inicio e nunca perderam sua popularidade. Qual fabricante de cartazes dos anos vinte teria ousado imaginar que seu trabalho acabaria pendurado na parede de um museu?

No Museu Louwman voce pode admirar numerosos posters e outros chamados automobilia, criados por varios artistas de destaque que retratam e promovem diversas marcas.

Redacao Museu Louwman

Com agradecimentos a Joan M. Smient

Fontes

A obra de arte na era de sua reprodutibilidade tecnica, Walter Benjamin, publicado originalmente em Zeitschift fur Socialforschung, 1936

'Art nouveau e o erotico', Ghislaine Wood, V&A publications, 2000

'Alphonse Mucha' Celebrando a criacao do Museu Mucha, Praga., Mucha Ltd em associacao com Malcolm Saunders Publishing Ltd, 2000.

'Futurist Manifesto' traducao inglesa em 'Art in Theory 1900-1990, an anthology of changing ideas' editado por Charles Harrison e Paul Wood, publicado pela primeira vez em 1992, Blackwell Publishers, Oxford, Reino Unido.

Observacao I; ha direitos autorais sobre a imagem de Velocita Astratta da Pinacoteca Agnelli!