Affiches publicitaires au musee Louwman

Au premier etage du musee Louwman se trouve la salle d art. On y expose notamment des affiches publicitaires Art nouveau et Art deco. Les produits de l industrie automobile y sont eleves au rang d art.

Cet article explique pourquoi ce medium a ete choisi comme moyen de publicite et de promotion pour l industrie automobile.
Grace a l invention d une nouvelle forme de lithographie, la chromolithographie a trois pierres, il fut possible, a la fin du 19e siecle, de produire des imprimés en grands tirages en utilisant les couleurs de base vert, rouge et bleu. Il s agissait d une methode d impression a plat reposant sur un procede chimique, base sur le fait que l huile et l eau se repoussent. Il fallait realiser des tirages separes pour chaque couleur, mais malgre cela, l impression pouvait etre effectuee rapidement et a moindre cout. Ainsi, l affiche cessa d etre un article de luxe reserve a l elite pour devenir un produit bon marche accessible a tous. D innombrables personnes purent admirer les images lithographiques partout ou elles etaient exposees. Au lieu de contempler attentivement un tableau dans un musee, on jetait rapidement, en passant, un coup d oeil a ce qui etait en realite un message publicitaire.

La popularite des affiches publicitaires a connu un essor considerable lorsque le celebre artiste tcheque Alphonse Mucha a annonce en 1894, au moyen d une affiche, la representation de l actrice francaise Sarah Bernhardt et de sa piece Gismonda. L image suggestive a eu pour consequence que les affiches etaient arrachees des colonnes publicitaires et que les colleurs etaient meme soudoyes pour obtenir cette image et l accrocher chez eux.

Alphonse Mucha (1860-1939) Gismonda 1894, chromolithographie 216 x 74.2 cm. Musee Alphonse Mucha, Prague.

Le style entierement nouveau de Mucha fut appele Art Nouveau. Ce style se caracterise par des formes naturelles stylisees entourees de fleurs et de plantes aux lignes ondulees ou aux arabesques. Les elements les plus proeminents dans les images sont les figures feminines elegantes et idealisees. Mucha recut rapidement une commande de champagne Moet & Chandon. Il ne fallut donc pas longtemps avant que dautres imprimeries ne recoivent a leur tour des commandes commerciales pour les artistes quelles employaient.

Les constructeurs automobiles, en tant que producteurs de la toute derniere invention symbolisant la modernite et le progres, ne pouvaient evidemment pas rester en arriere !

Dans une certaine mesure, il en allait de meme, par exemple, pour les organisateurs de salons automobiles. Le grand public pouvait s emerveiller devant les differentes marques qu il ne connaissait que par des affiches.

Affiche Art Nouveau dans le style de Mucha, annonçant le Paris Auto Show de 1907. George Antoine Rochegrosse (1859-1938). Imprimee par J. Barreau a Paris. Visible au musee Louwman.

Sur les affiches des marques automobiles, on vend davantage un style de vie que le produit lui-meme. Les dames etaient aussi fascinantes qu une voiture ! Cependant, certains commanditaires estimaient que, si la femme incarnait traditionnellement le sentiment et la nature, l homme etait une meilleure « image » pour l automobile. Ce glissement apparait tres clairement dans la Kunstzaal, sur l annonce de l exposition automobile italienne de 1907, « Mostra del Ciclo e dell’Automobile Milano », concue par Leopoldo Metlicovits. On y voit un seraphin aile (etre celeste) portant une couronne de laurier, a cote d un chauffeur a l air serieux dans une roadster. Cette affiche a ete realisee par l imprimerie Ricordi a Milan. A l origine, cette entreprise etait un editeur de musique pour Puccini et Verdi et, depuis 1895, elle disposait d une nouvelle presse lithographique allemande et employait les meilleurs artistes.

Leopoldo Metlicovits (1868-1944), "Mostra del ciclo e dellautomobile Milano" 1907, imprime par Ricordi a Milan. Visible au musee Louwman.

Le fait que cette affiche presente une atmosphere tres differente de celle des affiches francaises Art Nouveau tient au fait que les Italiens, entre 1909 et 1917, ont developpe un courant artistique qui leur etait propre, le Futurisme, dont l objectif etait de faire entrer l Italie d un seul coup dans la modernite. Le Futurisme trouve son origine dans le manifeste de Filippo Tomasso Marinetti (1876-1944) et se positionne de maniere agressive contre le passe, comme l antiquite classique et les musees. Tout devait desormais etre rapide et « dangereux ». La peinture est le plus souvent abstraite et traduit cette idee de vitesse. Un tableau futuriste celebre est « Velocita astratta » (« Vitesse abstraite ») de 1913, realise par Giacomo Balla.

'Velocita astratta', Giacomo Balla (1871-1958), 1913, huile sur toile, Pinacoteca Giovanni e Marella Agnelli, Turin, Italie.

La realite atroce de la Premiere Guerre mondiale, d abord celebre par les futuristes, mit cependant un terme a ce courant artistique. Dans le style futuriste, l element naturel et les lignes courbes ont disparu, et l on tend deja vers les lignes epurees de l Art deco des annees 20. Cet Art deco introduisit un style de conception symetrique et rigoureux. Les femmes sur les affiches de cette epoque sont emancipees, elles sont de nouveau elles-memes au volant et sont desormais considerees comme un public cible pour l achat d une voiture. Un exemple frappant de ce style se voit dans l affiche du celebre artiste francais Rene Vincent, une publicite realisee pour la marque automobile Georges Irat, qui a depuis longtemps disparu. Cette affiche raconte en realite plutot une courte histoire suggestive, qui stimulait l imagination du spectateur (a l epoque). Un autre bon exemple en est l affiche Shell presentee dans la Kunstzaal.

Gauche : 'The leader all ways', Alexis Kow (1900-1978) Droite : 'Georges Irat', Rene Vincent (1879-1936), tous deux visibles au musee Louwman

Apres la Premiere Guerre mondiale, l industrie automobile connut un essor puissant, la publicite y jouant un role encore plus important que par le passe. Ainsi, Fiat, alors plus grand constructeur automobile d Europe, fut le premier a disposer de son propre service de publicite. L affichage exterieur par le biais de posters etait entre-temps devenu un concept eprouve et demontrait une fois de plus son efficacite. Les affiches Art Deco suggerent encore aujourd hui que l automobile, de maniere generale, etait toujours consideree comme un produit de luxe dans une epoque de strass et de glamour, mettant surtout l accent sur la liberte de mouvement (lire : voyager).

La Seconde Guerre mondiale mit fin a ce courant artistique et de design. En 1968, l Art Deco connut toutefois un regain d interet, notamment grace a la publication du livre Art Deco of the 20s and 30s de Bevis Hillier. Il fut d ailleurs le premier a utiliser le terme Art Deco, alors qu auparavant on parlait de Art Moderne.

En resume, on peut dire que le style des affiches publicitaires a evolue de la douce et gracieuse Art nouveau vers le Futurisme italien agressif, pour aboutir a un design universel de l Art deco. L Art nouveau et le Futurisme ont ete interrompus par la Premiere Guerre mondiale et l Art deco par la Seconde Guerre mondiale. Tous ces styles refletaient la modernite de leur epoque. L automobile etait en plein essor pendant la periode de l Art nouveau (1890-1910). La voiture occupait une place centrale a l epoque du Futurisme (1909-1917) et etait tres presente durant l ere de l Art deco (1920-1940).

Pratiquement tous les constructeurs automobiles utilisaient des affiches publicitaires comme outil de promotion, car elles pouvaient etre produites relativement vite et a moindre cout, et pouvaient ainsi etre utilisees massivement pour atteindre pratiquement chaque acheteur potentiel de voiture. Des le debut, ces affiches ont ete accueillies avec enthousiasme et nont jamais perdu en popularite. Quel fabricant daffiches des annees vingt aurait jamais ose imaginer que son travail finirait accroche au mur dun musee ?

Au musee Louwman, vous pouvez admirer de nombreuses affiches et autres objets appeles automobilia, realises par divers artistes de renom qui representent et font la promotion de nombreuses marques.

Redaction Louwman Museum

Avec les remerciements a Joan M. Smient

Sources

Loeuvre dart a lere de sa reproductibilite technique, Walter Benjamin, publie a lorigine dans Zeitschift fur Socialforschung, 1936

'Art nouveau et l'erotisme', Ghislaine Wood, V&A publications, 2000

'Alphonse Mucha' celebrant la creation du Musee Mucha, Prague., Mucha Ltd en association avec Malcolm Saunders Publishing Ltd, 2000.

Manifeste futuriste, traduction anglaise dans Art in Theory 1900-1990, an anthology of changing ideas, edite par Charles Harrison et Paul Wood, publie pour la premiere fois en 1992, Blackwell Publishers, Oxford, UK.

Remarque I; il y a un copyright sur l image de Velocita Astratta de la Pinacoteca Agnelli !