ラウマン博物館の広告ポスター

ラウマン・ミュージアムの2階にはアートホールがあります。ここでは、アール・ヌーボーやアール・デコの広告ポスターなどが展示されています。自動車産業の製品が芸術として昇華されているのです。

この記事では、このメディアか自動車産業の広告やプロモーションの手段として選はれた理由を説明します。
新しい形のリトグラフ印刷てある、いわゆる三石クロモリトグラフの発明により、19世紀末には、緑・赤・青という基本色を用いて、大量の印刷物を制作することか可能になりました。これは、油と水か互いに反発するという性質を利用した化学的な平版印刷法てした。色ことに別々の版を作って刷る必要かありましたか、それても印刷物は安価かつ短時間て生産することかてきました。その結果、ポスターはもはや一部のエリートのための贅沢品てはなく、誰もか手にてきる安価な商品となりました。数え切れないほど多くの人々か、展示された場所ならどこてても、リトグラフによる図像を目にすることかてきたのてす。美術館て絵画を注意深く鑑賞する代わりに、人々は通りすかりに素早く目を向け、それか実際には広告表現てあるものを一瞥するようになったのてす。

1894年、チェコ出身の人気画家アルフォンス・ミュシャが「貼り紙」を通してフランス人女優サラ・ベルナールと彼女の舞台劇「Gismonda」の公演を告知したことをきっかけに、広告ポスターの人気は一気に高まった。この官能的なイメージは大きな反響を呼び、広告柱からポスターが引きはがされるほどで、家に持ち帰って飾ろうと、貼り付け作業員が買収される事態にまでなった。

Alphonse Mucha (1860-1939) 「Gismonda」 1894年, クロモリトグラフ 216 x 74.2 cm。アルフォンス・ミュシャ美術館、プラハ。

ムハのまったく新しい様式は「アール・ヌーボー」と呼ばれました。この様式は、花や植物に囲まれた、曲線的なラインやアラベスクを伴う、様式化された自然の形を特徴としています。作品の中で最も目を引くのは、優雅に理想化された女性像です。ほどなくして、ムハはモエ・エ・シャンドンのシャンパンのポスター制作を依頼されました。それをきっかけに、他の印刷所も、自社が抱える芸術家たちに次々と商業ポスターの仕事を与えるようになりました。

自動車メーカーは、近代性と進歩を象徴する最新の発明を生み出す存在として、当然ながら後れを取るわけにはいかなかったのです。

同じことは、ある意味では自動車展示会の主催者などにも当てはまりました。一般の人々は、ポスターでしか見たことのなかったさまざまなメーカーの車を、実際に目の前で見て楽しむことができたのです。

ミュシャの作風によるアール・ヌーボー様式のポスター。1907年のパリ自動車ショーの告知用。ジョルジュ・アントワーヌ・ロシュグロス（1859〜1938）作。パリのJ. Barreau社によって印刷。現ルーマン・ミュージアム所蔵。

自動車メーカーのポスターでは、実際の製品そのものよりも、むしろライフスタイルが売られている。女性たちは車と同じくらい魅惑的な存在だった。しかし、一部のクライアントは、伝統的に女性が感情や自然を象徴してきたのに対し、車には男性のほうがふさわしい「イメージ」だと考えていた。この変化は、1907年のイタリア自動車展「Mostra del Ciclo e dell’Automobile Milano」の告知ポスターが展示されているクンストザールでよく分かる。このポスターはレオポルド・メトリコビツによってデザインされた。そこには、月桂冠を掲げた翼のあるセラフ（天上の存在）と、真剣な表情のドライバーが乗るロードスターが並んで描かれている。このポスターはミラノの印刷所Ricordiによって制作された。この会社はもともとプッチーニやヴェルディの楽譜出版社であり、1895年以降は新しいドイツ製のリトグラフ印刷機を所有し、最高の芸術家たちを抱えていた。

レオポルド・メトリコビツ（1868-1944）による「Mostra del ciclo e dell'automobile Milano」1907年、ミラノのリコルディ社印刷。ロウマン・ミュージアムで展示。

このポスターかフランスのアールヌーホーのポスターとは全く異なる雰囲気を持っているのは、1909年から1917年の間、イタリアてはフューチャリスモと呼はれる独自の美術運動か生まれ、イタリアを一気に近代へと押し上けることを目指していたためてある。フューチャリスモは、フィリッホ゜ トマッソ マリネッティ (1876-1944) の宣言に端を発し、古代古典や美術館なと過去のものに対して攻撃的な態度をとった。すへては素早く、そして「危険」てなけれはならないとされた。絵画作品の多くは抽象的て、そのスヒート゛感を表現している。よく知られたフューチャリスモの絵画に、シ゛ャコモ ハ゛ッラか1913年に制作した『Velocita astratta』（「抽象的な速度」）かある。

「抽象的な速度」 ジャコモ バッラ (1871-1958)、1913年、油彩、ピナコテカ ジョバンニ エ マレッラ アニェッリ、トリノ、イタリア。

第一次世界大戦の残酷な現実は、当初それを礼賛していた未来派にとっても、この芸術運動の終わりを意味することになりました。未来派の様式では、自然の要素やうねるような曲線は姿を消し、すでに1920年代のアールデコに見られるような直線的な表現へと傾いていきます。このアールデコは、左右対称でシャープなデザイン様式を打ち出しました。この時代のポスターに描かれた女性たちは解放され、自ら再びハンドルを握る存在として描かれ、また自動車購入の主要なターゲットとしても見なされるようになります。この様式をよく示す代表的な例として、フランスの著名な芸術家Rene Vincentによるポスターが挙げられます。これは、今ではすでに存在しない自動車メーカーGeorges Iratのための広告であり、このポスターは、当時の鑑賞者の想像力をかき立てる、短く示唆的な物語を語っているとも言えます。もう一つの好例としては、美術室に展示されているShellのポスターが挙げられます。

左: 「The leader all ways」、アレクシス・コウ (1900-1978) 右: 「Georges Irat」、ルネ・ヴァンサン (1879-1936)、どちらもロウマン・ミュージアムで見ることができる

第一次世界大戦後、自動車産業は力強い復興を遂げ、その過程で広告はそれまで以上に重要な役割を果たすようになりました。ヨーロッパ最大の自動車メーカーだったフィアットは、その先駆けとして自社の広告部門をすでに設置していました。ポスターによる屋外広告は、この頃にはすでに実績のある手法となっており、その効果が改めて証明されました。アール・デコ様式のポスターからは、自動車が依然としてきらびやかな時代の贅沢品として受け止められていたこと、特に（旅行に象徴される）自由な移動手段として憧れの対象であったことが、今もなおうかがえます。

第二次世界大戦によって、この芸術とデザインの潮流は終わりを迎えました。しかし1968年、ベビス・ヒリアーによる著書『Art Deco of the 20s and 30s』の出版をきっかけに、アール・デコは再び脚光を浴びることになります。なお、彼は「アール・デコ」という呼称を最初に用いた人物であり、それ以前は「アール・モダンヌ」と呼ばれていました。

まとめると、愛らしく柔らかなアールヌーボー様式から攻撃的なイタリア未来派を経て、普遍的なアールデコのデザインへと、広告ポスターのスタイルは発展していったと言える。アールヌーボーと未来派は第一次世界大戦によって、アールデコは第二次世界大戦によって突然断ち切られた。いずれの様式も、その時代の近代性を表現していた。自動車はアールヌーボーの時代（1890〜1910年）に台頭し始め、未来派の時代（1909〜1917年）には中心的存在となり、アールデコの時代（1920〜1940年）には顕著な存在となっていた。

ほとんどすべての自動車メーカーが広告手段としてポスター広告を利用していた。というのも、ポスターは比較的短時間で安く制作でき、そのおかげで大量に使うことができ、事実上あらゆる潜在的な自動車購入者にリーチできたからである。ポスターは当初から熱狂的に受け入れられ、その人気が衰えることはなかった。1920年代のどのポスター製作者が、自分の作品がいつか美術館の壁に掛けられるようになると想像できただろうか。

ロウマン・ミュージアムでは、多くの著名なアーティストによって制作された、さまざまなブランドを描き宣伝する多数のポスターや、いわゆるオートモビリアを鑑賞することができます。

ロウマン・ミュージアム編集部

ジョアン M. スミエントに感謝して

資料

「複製技術時代の芸術作品」ヴァルター・ベンヤミン著、初出：『社会研究雑誌』1936年

『アール・ヌーボーとエロティシズム』、ギスレーヌ・ウッド、V&A出版、2000年

「Alphonse Mucha」プラハのムハ美術館設立を記念して。Mucha Ltd、Malcolm Saunders Publishing Ltdとの共同出版、2000年。

「Futurist Manifesto」の英語訳。Charles HarrisonとPaul Wood編集『Art in Theory 1900-1990, an anthology of changing ideas』所収。1992年初版、Blackwell Publishers、オックスフォード（英国）。

注記I; ピナコテカ・アニェッリ所蔵の「Velocita Astratta」の画像には著作権があります!